Social media webcare: op welk bericht moet ik reageren?

Op de vraag “Wat is webcare?” kunnen we vrij snel en algemeen antwoord geven: alle online interactie tussen een bedrijf en haar klanten. Om dieper in te gaan op de vraag wat webcare is, leggen we je eerst de twee verschillende soorten webcare uit: reactief en proactieve webcare. Reactieve webcare houdt simpelweg in dat je als bedrijf op online platformen reageert op binnenkomende vragen vanuit stakeholders. Op Twitter zijn er bijvoorbeeld veel mensen die @KLM een tweet sturen met vragen over hun vlucht. Doordat KLM getagd is in het bericht en de passagier een duidelijke vraag stelt, weet KLM dat een reactie gewenst is en verwacht wordt.

Niet bij alle berichten is het direct duidelijk dat een reactie gewenst is. In het onderstaande voorbeeld zie je een bericht gericht aan het KLM webcare team. Deze passagier heeft problemen met het indienen van een claim bij KLM en plaatst hierover een bericht op Instagram onder een post van KLM. Ondanks dat KLM niet is getagd in het bericht of dat er geen duidelijke vraag wordt gesteld, wordt er door het KLM webcare team gereageerd op deze reactie. Toch is hier sprake van reactieve webcare van KLM. Dit komt doordat deze persoon het liefst zijn/haar situatie opgelost wil hebben en de claim op de juiste wijze wil indienen. Een reactie van het webcare team van KLM is daardoor gewenst en wordt stiekem ook verwacht.

Proactieve webcare daarentegen betekent dat een reactie vanuit het bedrijf niet verwacht wordt. Het is dus een verrassing dat het bedrijf reageert op een bericht, omdat de klant niet de intentie had om een reactie uit te lokken.

Om te kijken of en op welke manier je kunt reageren op social media berichten, is het ook belangrijk om te checken op welk type platform het bericht wordt geplaatst. Ook hier zijn weer twee vormen van: brand-generated platforms en consumer-generated platforms. Een brand-generated platform is een social mediakanaal wat geïnitieerd wordt vanuit het bedrijf zelf. Een voorbeeld hiervan is een corporate blog, zoals deze blogpagina op Kwalitiv.nl. Een consumer-generated platform is een social mediakanaal wat wordt geïnitieerd vanuit de klant, zoals bijvoorbeeld review website Trustpilot.

Onderzoekers Van Noort en Willemsen hebben in 2012 onderzoek gedaan naar social webcare op zowel brand-generated als consumer-generated platforms. Hierbij maakten ze een onderscheid tussen reactieve en proactieve social media webcare. Uit dit onderzoek bleek dat een reactie niet altijd gewenst is. Wanneer een bedrijf namelijk proactief reageert op een klacht die geplaatst is op een consumer-generated platform, wordt dit vaak niet goed ontvangen bij de klant. Beeld je bijvoorbeeld in dat een klant op Trustpilot een negatieve review plaatst over jouw bedrijf en dat jij hierop gaat reageren. Omdat de klant niet om een reactie heeft gevraagd en deze ook niet verwachtte op dit type platform, komt de reactie meestal misplaatst over. Als bedrijf kan het lastig zijn om deze negatieve reviews te negeren. In plaats daarvan kun je beter kijken wat er mis is gegaan bij de klant en ervoor zorgen dat dit niet nog eens gebeurt.

Moet je dan helemaal nergens meer op reageren als bedrijf? Nee, gelukkig zijn er ook situaties waarbij een reactie wel gewenst is. Wanneer het duidelijk is dat er een reactie verwacht wordt vanuit het bedrijf, is het natuurlijk altijd goed om te reageren. Hierbij maakt het niet uit op welk type platform het bericht van de klant geplaatst is.

Om het iets overzichtelijker te maken, hebben we een social media webcare stappenplan voor je op een rij gezet. Als je alle stappen doorloopt, kun je zelf bepalen of een reactie op het bericht nodig is of niet.

1. Is het bericht geplaatst op een brand-generated of consumer-generated platform?

Op social media kanalen kan het iets lastiger zijn om dit te identificeren. Is het bericht geplaatst op de Facebookpagina van jouw bedrijf? Dan kun je dit beschouwen als een brand-generated platform. Is het bericht geplaatst op de Facebookpagina van een andere persoon of in een groep? Dan kun je dit beschouwen als een consumer-generated platform.

2. Is een reactie vanuit het bedrijf gewenst of niet?

Of met andere woorden: zou een reactie gecategoriseerd worden onder reactieve of proactieve webcare? Signalen voor reactieve webcare zijn bijvoorbeeld deze vragen: is je bedrijf getagd in het bericht? Wordt er een hashtag gebruikt met jouw bedrijfsnaam erin? Zou een reactie het probleem van de klant oplossen?

3. Combineer de antwoorden

Reactief + brand-generated platform: een reactie is gewenst.
Reactief + consumer-generated platform: een reactie is gewenst.
Proactief + brand-generated platform: een reactie is gewenst.
Proactief + consumer-generated platform: een reactie is niet gewenst.