Kan de contentkalender de prullenbak in?

Inhaken, ook wel Topical Advertising genoemd, betekent ingaan op een actuele gebeurtenis door verbanden te leggen met je eigen merk en hier een reclame-uiting van te maken. Nu we tegenwoordig leven in de age of parody, waarin content die de werkelijkheid met een korreltje zout neemt wordt gewaardeerd, spelen inhakers een nog belangrijkere rol in de reclamewereld. Merken kunnen inhakers vooraf plannen, denk aan een speciale post op Valentijnsdag, maar kunnen ook inhaken op een onverwachte gebeurtenis, een spontaan trending topic bijvoorbeeld. Omdat er zoveel momenten zijn waarop ingehaakt kan worden, is het Momenten Model in het leven geroepen. Hierin wordt een onderscheid gemaakt tussen vier momenten waarop ingehaakt kan worden:

1. mapped moments: voorspelbare momenten die in de belangstelling staan van een groot publiek
2. mounting moments: onvoorspelbare momenten die in de belangstelling staan van een groot publiek
3. manifest moments: voorspelbare momenten die in de belangstelling staan van individuen
4. micro moments: onvoorspelbare onderwerpen die in de belangstelling staan van individuen

Mapped en manifest moments plannen lijkt makkelijk, omdat je er lang over na kan denken, maar zijn het allerminst. Persoonlijk vind ik dat sommige inhakers af en toe beter bestempeld kunnen worden als afhakers. Inhaken om het inhaken, omdat merken bang zijn achter te blijven bij de concurrent. Op een dag als Koningsdag kun je ervan uitgaan dat vrijwel elk merk met een inhaker gaat komen. Waarom zou je als merk zijnde veel tijd, moeite en geld in een inhaker steken, terwijl de consument door alle inhakers de boodschap niet meer ziet? Het is niet voor niets dat de term ‘inhaakmoe’ in het leven is geroepen. Daarom ben ik meer fan van inhakers op mounting en micro moments. Dit vereist namelijk flexibiliteit en vakmanschap!

Wordt spontane content dan beter gewaardeerd dan geplande content? Zeker! Je kan je als merk dus onderscheiden door te volgen wat momenteel viral gaat op het internet om hier vervolgens slim en snel op in te spelen. Zie deze vorm van adverteren dan ook als een vorm van positieve crisiscommunicatie en ga hier serieus mee om. Behandel een inhaker creëren dus niet langer als een klusje dat nog ‘even’ snel gedaan moet worden. Goede inhakers worden namelijk wel drie keer vaker gedeeld op social media dan normale posts, dus het is zeker een aanrader om hier een sterk team voor in huis te hebben of in te huren.

Een ander probleem met de inhaak-oorlog die er tegenwoordig gaande is, is dat merken niet altijd denken aan hun doelgroep. Zo zou het een aparte keuze zijn als een partij zoals de SGP een inhaker zou plaatsen op bijvoorbeeld de Pride, omdat andere partijen het ook doen. Een inhaker wordt beter gewaardeerd als het relevante content voor de doelgroep van het merk is.

Ik kan me een recent voorbeeld van een inhaker die perfect aansloot bij de doelgroep nog goed herinneren. AFC Ajax was volop bezig met de campagne van het nieuwe uitshirt, toen koning Willem-Alexander een werkbezoek bracht aan de Kuip. Tijdens dit werkbezoek kreeg de koning een Feyenoord shirt uitgereikt, maar het is bekend dat Willem-Alexander een Ajax-fan is en koningin Máxima een Feyenoord-fan. Hij liet na het werkbezoek aan de media weten dat hij het Feyenoord shirtje aan Maxima zou doorgeven. Een aantal dagen erna was het Vaderdag en speelde de PR-afdeling van Ajax koninklijk in op deze uitspraak. Het nieuwe uitshirt met de achternaam van Willem-Alexander werd voor de poort van het Koninklijk Paleis neergelegd met de tekst “deze kunt u doorgeven, Koningin”. Wat mij betreft een steengoede inhaker op een mounting moment waarmee het merk Ajax zich zeker onderscheidt van alle reguliere Vaderdag inhakers. Er wordt namelijk gebruikgemaakt van een onvoorspelbaar moment dat perfect aansluit bij de interesses van de doelgroep. Deze post kon niet vooraf gepland zijn en valt dus te scharen onder spontane content. Het succes van deze inhaker bleef niet onopgemerkt, want de post kreeg duizenden positieve reacties en werd door meerdere voetbalnieuwssites uitgelicht.

De titel van deze blog impliceert wellicht dat content marketeers helemaal moeten stoppen met het plannen van hun reclame-uitingen, maar zo ver hoeft het natuurlijk niet te gaan. Er is niets mis met een planning, maar kijk kritisch naar de vraag op welke momenten je dit wel doet en wanneer niet. Zie jij soms ook door alle feestdagen de écht belangrijke momenten niet meer? Het is natuurlijk niet nodig om op elke feestdag of bij elk evenement mee te doen aan het inhaker-circus. Zo val je namelijk minder goed op als je daadwerkelijk een goede ongeplande inhaker in huis hebt. Forceer je merk dus niet langer overal aanwezig te zijn, maar zorg dat je er op de juiste momenten meteen bij bent. Een zogenaamd ‘inhaker-crisisteam’ is dus zeker geen overbodige luxe binnen een bedrijf. Een creatieve naam bedenken voor dit team zou al een leuke eerste opdracht zijn, maar laten we vooral niet forceren.